(publicado en Infonomía)
En la actualidad el conocimiento es el generador de un nuevo tipo de capital: el capital intelectual (definido además de muy diversas formas). Hemos pasado de eras de revoluciones, capital y demás a una etapa en la cual el conocimiento es el dominante y a la que se ha denominado de muchas formas: Sociedad de la Información, Nueva Economía, Economía de la Información, Economía de la Red, etc. Independientemente de los nombres, estos son los factores que confluyen hoy en día:
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-Evolución de los modelos empresariales migrando desde la producción en serie, los conglomerados, la palanca financiera y el capital de riesgo hasta la más reciente de las incubadoras en red.
-Presencia entrelazada de los sistemas de información en todas las áreas de la vida humana. Los modelos de las tecnologías de información encuentran paralelos en el entorno físico (redes sociales) donde a las redes se les reconoce mayor valor que en el pasado.
-Transformación de un mundo basado en lo tangible a otro digital y de intangibles donde el mayor valor se encuentra en lo que nos dice o informa un producto o servicio por tal motivo las marcas son fundamentales. Por tal razón y para crear valor no podemos más invertir solamente dinero, sino que debemos invertir aquello que ahora produce mayores beneficios en el nuevo entorno y eso es el nuevo capital. Para conseguir negocios competitivos en el nuevo siglo, para actuar con ventaja en vez de hacer uso de la palanca y la ingeniería financiera propia de los años 80, necesitamos hacer uso de la palanca de conocimiento.
¿Qué es una palanca de conocimiento?
La información por sí misma no puede producir valor. Por tal razón ésta debe convertirse en conocimiento pero a la vez, este conocimiento debe ser puesto en funcionamiento en el momento adecuado y no en cualquier situación. Valor está dado por = el conocimiento que queremos utilizar X por nuestra habilidad de administrarlo (capacidad de análisis y potencia de computo) en redes y sistemas de información en determinados momentos.
Es lo que nosotros definimos como el “Principio de Montecristo” y es que si bien redes hemos tenido todo el tiempo, intangibles también, la información nunca ha sido tan válida desde la incursión de la revolución tecnológica iniciada con la revolución industrial y una de las primeras obras que lo pone de manifiesto es “El Conde de Montecristo” *. Manejar estratégicamente cierta información en un momento y en espacios precisos es la base del éxito en el mundo que vivimos y es la base para que el Conde de Montecristo lleve a cabo sus propósitos en una historia de venganza donde la rapidez de los medios de comunicación (barcos, telégrafos) y la información transmitida (notas, cartas, mensajes telegráficos, rumores) en momentos y con personas escogidas tienen un valor fundamental gracias al uso que les da Edmundo Dantes (a) Conde de Montecristo.
El secreto del éxito de cualquier empresa del mundo de hoy es la REAL gestión estratégica del conocimiento que pueda tener. Y aunque parezca mentira, en el sector que ha estado detrás de la explosión tecnológica actual, incubadoras y empresas de capital de riesgo, han fallado en un aspecto de esta gestión: la gestión de marca de las start-ups. De la Palanca del conocimiento a la empresa del siglo XXI y el factor que dejamos de lado en la inversión actual: la inversión y gestión de marca de las start-ups.
Para poder llevar una empresa a un nivel superior además de necesitar una empresa que aporte capital monetario a mi iniciativa, necesito a alguien que me permita crear una marca, establecer contactos o definir cuáles me son efectivos y cuáles no, tanto a nivel gerencial como a nivel de consumidores y por tanto hablamos de llevar la marca a diversos públicos. Por otro lado, se necesita potencia de análisis informacional (y esto puede ser entendido tanto como más potencia de cálculo como capacidad directiva) aplicada la dirección y los procesos de innovación y desarrollo ya que toda nueva iniciativa basada en la innovación para ser más competitiva está condenada a necesitar mayor capacidad de análisis que su competencia eso es un nuevo capital. Actualmente los modelos de incubadoras en red privilegian aún la presencia de capital financiero y el tener que estar circunscrito a un área física determinada (polos de desarrollo tecnológico). Y aunque establecen la importancia de las redes y los clusters los circunscriben a procesos de investigación olvidándose de otro tipo de redes mucho más amplias y que son las que en realidad componen el mundo real (tanto a nivel de contactos empresariales como a nivel de consumidores), así como la importancia de la marca la cual es asignada como tarea a las empresas de publicidad gastando en ello un amplio porcentaje del dinero que consiguen para sus inversiones. Como vimos cuando estalló la burbuja financiera, la mayor parte del dinero invertido en las start-upsse iba en márqueting y relaciones públicas.
Esto no era malo, pero fue su exceso y el manejo externo el que hizo que se les culpara de la caída de las empresas a este gasto/inversión. Sin embargo esto era parte de la nueva economía y la “limpieza” producto de la especulación también era necesaria. Lo que no se comprendió es que la “potencia” de márqueting debería desde siempre haberse incorporado en el modelo de desarrollo de start-upse incubadoras lo que hubiera evitado el amplio despilfarro que se llevó a cabo producto de las comisiones e incontables intermediaciones típicas de la gestión publicitaria tradicional. Por otro lado al dejar la personalidad de las empresas en manos de las compañías de publicidad y prácticamente no existir una dirección la marca condujeron a que terminaran pareciéndose unas a otras, lo cual sólo contribuyó a desdibujar el papel del márqueting en el nacimiento de la nueva economía.
El miedo al gasto en publicidad y márqueting, por sus dimensiones y por su “papel” en el estallido de la burbuja puntocom, lo ha ralentizado. Si los gestores de incubadoras hubieran entendido antes cuál es el manejo interno del mercado del márqueting y la publicidad hubieran descubierto cuánto del presupuesto podrían haber ahorrado y maximizado y habrían tenido excelentes campañas, más personalidad propia y también mayores fondos para investigación y desarrollo. Estamos en una economía de intangibles y queremos dejar de lado la publicidad y el marketing. ¿No es contraproducente? Evidentemente el márqueting y la publicidad con su “lógica desordenada” propia de los creativos es un aspecto que da temor y es para muchos incomprensible. Sin embargo, los procesos de pensamiento creativo de la publicidad no son muy ajenos a los de la investigación y desarrollo y por otro lado, no hay proceso más racional que el del márqueting. Pero hay un factor aún más trascendental. Desentenderse del papel y dirección del márqueting en una start-up, sea dejándolo de lado o simplemente trabajando con un responsable externo, contribuye justamente a sacar fuera a uno de los principales componentes de la cadena de valor en la nueva economía. Porque si estamos en una sociedad del conocimiento y hablamos del “conocimiento”, entonces hablamos de “todo el conocimiento”. Pocos creo, que realmente se dan de cuenta que toda la información que entra y sale debe de interpretarse de manera conjunta en las start-ups.
Las incubadoras y las sociedades de Capital de Riesgo se han ido especializando en diversas áreas; algunas privilegian exclusivamente el aspecto financiero, otras brindan finanzas y aspecto administrativo o de relaciones con las empresas de su cartera. Pero no brillan por apuntalar el desarrollo de la marca como una de las principales forma de crear valor dejándolo en manos de otros esta responsabilidad. Y sin embargo, este es el elemento necesario para entender todo el fenómeno de negocios del siglo XXI y los nuevos modelos empresariales. Debemos de considerar además de las incubadoras en red un nuevo ingrediente y es el de la “palanca de conocimiento” que nosotros hemos denominado como “Principio de Montecristo” y que estas deberían hacer uso para llevar al éxito a sus start-ups. No basta sólo dinero para empujar empresas, en un mundo de la información hay que saber usar la información para crear valor y hay que gestionar estratégicamente la información que es realmente necesaria. No toda información es conocimiento, ni todo el conocimiento es útil todo el tiempo.
* Geoffery Winthrop-Young, The Informatics of Revenge: Telegraphy, Speed and Storage in The Count of Monte Cristo(1997)
